谁能想到，曾经“不愁卖”的宝马也遭遇了销量下滑危机。据官方公布的销量数据，宝马集团2025年在全球市场累计交付了2463715辆BMW、MINI和Rolls-Royce品牌汽车，，实现了同比0.5%的微幅增长，尤其在欧洲和美洲市场，宝马销量增长势头明显。但在中国市场，宝马集团交付汽车625527辆，同比下滑12.5%，降幅远超全球其他主要市场。
与此同时，宝马成为了2026年第一个在中国市场宣布降价的品牌。元旦当天，宝马中国即宣布下调旗下31款车型的建议零售价。其中24款车型价格降幅超过10%，5款车型价格降幅超过20%。降幅最大的车型为纯电轿车i7 M70L，指导价从189.9万元降至159.8万元，降幅达到30.1万元。
就在官宣多款车型降价后没多久，宝马中国CEO吹哨换人。据宝马集团官宣，自4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，高翔将结束在华超过十年的管理任期。相比之下，柯睿辰并没有中国市场的工作经历，能否针对中国市场做出有力调整还有待观察。
虽然官方没有明说，但高翔的离任和业绩表现不无关系。2023年11月，他被任命为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，在两年多的任期内，宝马出现了入华以来最大的销量跌幅。2023年，宝马在华销量达到82.5万辆的巅峰，高翔接手后，2024年下滑13.4%至71.45万辆，2025年再降12.5%至62.55万辆。虽然销量下滑并不都是宝马自身的原因导致，但并不意味着高翔不用为此担责。
另外两家德系豪华品牌的销量就能说明问题。2025年，奔驰乘用车在华销量为55.2万辆，同比下降19%。奥迪在华销量为61.7万辆，同比下滑5.6%。三家德系豪华品牌均受到了鸿蒙智行、理想、极氪等中国品牌的围攻，加上产品更新慢、智能化短板明显、经销商关店事件频发，导致消费群体大幅分流。
对宝马来说，要想在中国市场“重振雄风”，光靠降价、换帅显然是不行的，最终还是要落到产品上，用好产品重新获得消费者的青睐。虽然宝马近几年大幅推进电动化转型，但产品的市场认可度不高，即便引入了中国企业的智驾、智舱等新技术，也未能达到消费者的期待。这是宝马电动化车型销量平淡的一大原因，要想改变这一问题，宝马还需要更深入研究中国市场的格局和消费者需求，特别是新势力车企是如何做的。
燃油车方面，宝马的创新和设计太过激进，市场口碑两极分化。拳头产品 3系(参数|询价)已经到了产品生命末期，但目前还没有换代的迹象，而先后换代的X3和5系却因过于“激进”的设计创新遭到了部分消费者的抵触。据中国经济网，一家宝马4S店的销售人员直言：“X3换代后，老款车型反而需求大涨，很多消费者接受不了新款车型的设计，都来咨询老款车型情况。5系也情况相似，只能靠降价吸引客户，525车型优惠后基本到了3系车型的售价区间。”
主编点评
柯睿辰在北欧和德国本土大幅推进了宝马新车销售中电车的占比，其中德国本土市场每卖出5辆宝马，就有一辆是纯电动车，这或许是宝马集团让他接替高翔的原因之一。但中国汽车市场当下的复杂程度，远不止于提高电车销量就能立足。从造车逻辑、研发周期、消费心理的革新以及智能化供应链的重塑，都需要时间重新探索和实践。摆在宝马和柯睿辰面前的挑战，可能比第一任宝马中国CEO史登科面临的挑战更复杂、更严峻。