史上最长双十一终于落下帷幕。虽然已经走到第16个年头，但无论如何，这届赶上了主播塌房元年的双十一，都谈不上静悄悄。更何况，过去一个月，各大电商平台、主播、品牌以及普通消费者在内，都被卷入了这场漫长的电商战役当中，为一轮又一轮的促销绞尽脑汁。这些投入，也被最终体现在了各家陆续放出的收官数据中——
天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长了46.5%，刷新历史记录；京东双11用户数同比增长超过20%，采销直播订单量同比增长3.8倍；截至10月20日，抖音有380个直播间成交额破千万，8000个品牌成交额同比增长超过200%；……
当然，双11也免不了不少争议和混乱。单单是付款这一环节，就先后两次出现问题，11月11日上午，#支付宝崩了#话题一度冲上热搜。
从2009年淘宝推出首届双11活动，到2024年双11成为全网规模最大的大促节日，双11历经多次规则变化，也见证了直播电商的兴衰。今年双11又有哪些新趋势？从直播电商、品牌、平台、线下以及AI等新技术趋势五个角度，新榜编辑部一一盘点。
直播电商：双11没有黑马，李佳琦无人可替
“直播电商会杀死双11吗？”在直播电商势头最猛的那几年，这一说法甚嚣尘上，直播电商将大促折扣常规化，削弱了大促节点的影响力。然而到今年，双11不仅未被“杀死”，还有回暖之势，而直播电商却走到了行业拐点，小杨哥停播、三只羊被查、“东北雨姐”翻车，还有一些大主播争议缠身，连辛巴都在双11前表示：“现在是直播电商至暗时刻”。
今年双11，直播电商暗流涌动，有人跌倒、有人回归，但毫无疑问的是，头部主播始终是主角。
1. 168个抖音主播销售额破亿，双11没有黑马
整个双11期间，不少头部主播的直播销售额都实现破亿。淘宝直播上，李佳琦之外，“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”“陈洁Kiki”等直播间陆续宣布首小时GMV破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。罗永浩今年的双11直播首秀依旧放在了“交个朋友”淘宝直播间，10月14日淘宝直播间GMV突破了2.3亿元。战报显示，交个朋友双11全渠道GMV超过了64亿元，同比增长158%，累计订单量超过174万单，同比增长了158%。抖音直播方面，据新抖数据不完全统计，抖音双11周期内（10月8日-11月11日），至少有168个账号直播带货销售额破亿，其中4个账号超过10亿，分别是“广东夫妇”“与辉同行”“新疆和田玉老郑”和“贾乃亮”。
制图：新榜编辑部
带货最多的是“广东夫妇”，双11期间一共做了19场直播，大多是品牌专场合作，累计预估销售额达到10亿-20亿元。618之后被视作抖音新晋“带货一哥”的贾乃亮，从10月8日就早早开启了双11系列直播，采取与品牌专场合作的形式，一共13场直播，累计销售额预估超过10亿。然而，贾乃亮的带货能力也在近日被美特斯邦威创始人周成建公开质疑，周成建在直播时说花了大几百万找贾乃亮带货合作，“但效果真的非常一般，和预期差距非常之大，收入也很少”。
不过，从带货销售额前20的榜单来看，这一届双11直播电商几乎没有黑马跑出，大多是老面孔。51.7万粉丝的“陈什么陈”主做女装直播，粉丝量虽不比其他头部，但新抖数据显示，她从今年Q2起就能撬动起一季度7500万-1亿元的销售额，场均销售额达到250万-500万元。今年上半年涨粉超千万的k总，虽在双11期间进行了20场带货直播，但累计销售额仍不敌老牌头部大主播，新抖预计其累计销售额为2500万-5000万元。
2. 无人可替代李佳琦
今年双11，李佳琦仍是不可撼动的“唯一超头”。10月14日淘宝双11预售首日，在5亿红包雨的加持下，李佳琦直播间持续占据“淘宝带货总榜”第一的位置。资深电商从业者倪叔透露，今年李佳琦直播间预售GMV秒破亿。美ONE的数据显示，双11预售首日，李佳琦直播间加购金额同比增长20%，GMV超过千万的产品数量达到259件，同比增长21.6%；GMV过亿的品牌有21个，同比增长16.7%。不过，这个销售成绩或许仍未追上李佳琦的“巅峰期”。2021年双11首日李佳琦直播间预估销售额106亿，2022年双11首日预估销售额215亿，然而，2023年双11李佳琦直播间的首日销售额疑似遭遇断崖式下滑，预估只有95亿元左右。10月21日晚上，淘宝双11现货正式开售当日，李佳琦直播实现了5分钟内成交额破亿。据“财经涂鸦”报道，今年双11李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加量程，产品链接超过4000个。虽没有具体销售额情况，但横向对比来看，无论是直播间流量，还是品牌售罄速度，李佳琦在直播电商领域一路遥遥领先，暂时没有主播可以挑战其超级头部主播的地位，也是多数品牌选择押注的不二选择。